文章转自《战略财务》杂志

 

  营销效果指标既能改善营销相关投资决策,又能提高营销人员的责任感,管理会计师可以在这方面提供帮助。

 

  无形资产是公司价值创造的主要驱动因素,但除了少数的例外情况,它们的价值都很难计量。从财务报告的角度看,无形资产因为“太软”而无法在财务报表中列示。但鉴于无形资产的重要性,有必要对这些资产以及为取得这些资产的支出进行有效管理。这就给管理人员及其依赖的计量专业人士(管理会计师和CFO)提出了很大挑战。

 

  取得无形资产的一个主要支出类别在营销领域。而营销人员在证明公司营销投资的合理性方面,正面临着日益加剧的压力。(参见《品牌的财务价值》一文,刊发于《战略财务》中文版2019年第6期)批评者认为营销部门往往没有展现出应有的价值。当营销人员无法证明营销支出给公司带来的收益时,他们在公司中的地位和信任度都会下降。结果是,营销人员在获取和保留其所得资源方面更加困难。营销支出常常被视为非必要费用,在需要削减费用的情况下“首当其冲”(如营销预算会在经济下行周期被大幅削减)。所以,营销人员应当愿意为营销效果负责,以证明未来投资的合理性。多年来,美国营销科学研究所(Marketing Science Institute)一直要求将研究重点放在帮助营销人员证明其价值相关性上。

 

  管理会计师可以为此提供帮助。他们擅长计量收益和成本(这将用于证明新增支出的合理性分析),以及分析支出的合理性。

 

  挑战

 

  计量营销支出效果绝非易事。净利润和会计回报等主要传统财务会计结果汇总指标的短期效用有限,因为没有反映营销投资活动(如品牌资产和客户忠诚度)所取得的无形资产的价值。财务报告会计准则要求营销这些类型的支出在发生当期作费用化处理。这意味着,短期内,如果从传统财务指标看,取得无形资产的支出越多,组织的财务状况就越糟糕。

 

  销售额和市场份额是其他常用的营销效果指标,但两者都不可靠。由于并非每笔销售都有利可图,以销售额作为效果指标的作用是有限的。为产生销售而发生的成本可能高于销售收入。同样,市场份额和价值创造之间的联系也很微弱。相关研究表明,大多数试图通过竞争提高市场份额的做法往往会削弱盈利能力,而且市场份额和价值创造之间充其量具有关联性,而非因果关系(参见“Competitor-Oriented Objectives: Myth of Market Share”一文,作者为Scott Armstrong和Kesten C. Green,刊发于International Journal of Business2007年第12期)。波士顿咨询公司(BCG)创始人Bruce Henderson甚至在发表于1989年《哈佛商业评论》的“The Origin of Strategy”一文中宣称“市场份额毫无意义”。因此,尽管销售额和市场份额仍是常用的营销指标,但两者的局限性早已为人所知。

 

  这些全球通用的营销效果指标还会受到许多其他因素的影响,如其他同时进行的投资及经济环境和竞争格局的变化,因此价值有限。人们需要能更直接反映营销效果的指标。

 

  创造营销资产

 

  在绝大多数情况下,证明营销支出回报的唯一可靠方法,是运用将营销支出与“营销资产”创造过程联系起来的商业模型所建议的指标。这些指标有时被称为某种形式的营销投资回报率(ROMI)。ROMI定义不尽相同,令人相当困惑,不过关键的一点是,无论是购买还是自创营销资产,营销支出的预期都是让企业在未来受益。

 

  营销支出创造了两种形式的营销资产:品牌价值和顾客资产。两者均属于无形资产。品牌价值代表着一定期间的营销活动带来的未来现金流的改善,反映在客户认知度、满意度和偏好三个方面。鉴于客户会购买企业产品,因此,顾客资产是衡量未来收益的另一个指标,可通过客户数量、客户类型、钱包份额(share of wallet)和客户保持率来衡量。对企业来说,这些无形营销资产和房地产、厂房、设备等硬资产一样有价值,甚至价值更高。管理人员需要评估和跟踪无形资产价值的变化,以便妥善管理营销支出。图1是一个典型的商业营销模型。正如上文所说的,很难甚至通常不太可能追踪营销支出对全球通用的绩效指标的直接影响。图1的虚线是指营销支出和营销资产与重要业务成果之间假定存在但无法计量的关系,但追踪营销支出对创建营销资产的直接影响是可能的。

 

 

  更具体的指标

 

  在了解了上述通用商业模型之后,余下的任务是制定模型的具体细节。很多营销活动都需要支出,如市场调研、传统广告、网络广告、促销、贸易展览和活动、营销策划、客户关系管理以及不同形式的宣传活动。重要的支出类别需要进行单独讨论,并在会计记录中分开记录。

 

  当提出上述这些营销活动的支出计划时,需要明确创造特定营销资产所带来的预期收益。支出类型和预期收益因业务类型不同而会有很大区别。例如,广告支出是为了提高客户认知度、曝光数、触及数以及品牌记忆;在数字世界中,网络广告的支出效果可通过点击量、访问量、页面浏览量和点击率来衡量;提高销售人员能力的支出旨在提高曝光数、客户反应数和客户保持率;价格促销的支出则为了在曝光数、触及数、首次购买和重复购买量方面产生效果。营销模型中的中间要素是营销资产价值的动因(见图2),因此,它们都是反映未来现金流和价值创造的“微小指标”。了解这些指标有助于设定用于证明营销支出合理性的指标。

 

 

  如果其中某类支出的影响不甚明确,公司应通过实验来测试模型内置的期望。也就是说,公司应调整支出并跟踪效果上的差异。数字营销的一大优点,就是相对容易测试投入和产出之间的联系。

 

  同样重要的是确定可获取收益的时间段。有些支出要产生即时收益,举例来说,如图3所示,营销支出结构会随着企业增长战略的变化而出现显著变化。相较于开拓一个新的未知市场,针对现有产品和服务进行营销会在更短时间内产生投资收益。

 

 

  营销开支计划必须以可计量的营销效果为保证,要设定营销计划的预期目标。落实责任制的最后一步,就是将营销效果与预期目标进行比较,这越来越成为趋势。例如,根据2017年8月发布的《2017年首席营销官(CMO)调查报告》(CMO Survey: Highlights and Insights Report),未来3年,市场营销分析的使用预期将增长229%(占营销支出的百分比)。营销分析提高了对营销活动的认识,增强了营销人员的责任感,从而可改善资源分配以及营销支出的效用和效率。同时,有助于营销部门建立起达成业绩的声誉。责任感的增强应会使高层管理人员更愿意投资营销活动,从而让营销部门和整个企业受益。

 

  在与营销人员合作来改善营销投资回报计量指标和提高营销人员责任感过程中,管理会计师和CFO可以发挥重要作用,设定指标并证明企业支出的合理性是管理会计师的核心能力。